Ayrton Senna ainda é a figura mais popular do esporte brasileiro, segundo pesquisa

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Publicado quinta-feira, 1 de maio de 2014 as 11:16, por: CdB
Duas décadas depois do acidente que matou Ayrton Senna na pista de Ímola, em 1º de maio de 1994, a marca do piloto continua a ser uma das mais valiosas
Duas décadas depois do acidente que matou Ayrton Senna na pista de Ímola, em 1º de maio de 1994, a marca do piloto continua a ser uma das mais valiosas

Duas décadas depois do acidente que matou Ayrton Senna na pista de Ímola, em 1º de maio de 1994, a marca do piloto continua a ser uma das mais valiosas e rentáveis do esporte brasileiro. Hoje é possível comprar desde aparelhos de DVD a capas de smartphone, macarrão instantâneo, achocolatado e artigos de papelaria com a grife do piloto ou do personagem de história em quadrinhos criado em sua homenagem – o Senninha.

Marco Crespo, diretor de negócios do Instituto Ayrton Senna (IAS), estima que o montante movimentado com a venda desses produtos e campanhas ligadas ao nome de Senna seja de R$ 600 milhões a R$ 1 bilhão.

– Essa é a estimativa do valor total dos produtos que chegam ao consumidor final – explicou Crespo à agência britânica de notícias BBC. “O que obtemos com royalties é uma parcela pequena disso – em geral de 5% a 15% do preço no varejo. Ou menos, no caso dos produtos do Senninha.”

Em 2012 e 2013, o IAS recebeu mais de R$ 20 milhões com contratos de licenciamento, segundo Crespo.

Segundo um levantamento feito no ano passado por Erich Beting, sócio-diretor da agência de notícias Máquina do Esporte, especializada em marketing esportivo, tal patamar coloca a marca Senna no segundo lugar entre as mais lucrativas do esporte brasileiro, à frente de Neymar (R$ 20 milhões ao ano) e Ronaldo (entre R$ 15 e R$ 18 milhões), e atrás apenas de Pelé – cujos rendimentos teriam chegado a R$ 70 milhões em função dos contratos ligados a Copa.

Além disso, embora nenhum número tenha sido divulgado para 2014, Crespo diz que a arrecadação do IAS deve crescer com os lançamentos ligados ao aniversário da morte de Senna e eventos que aumentam a exposição de seu nome.

“Já percebemos uma alta de 50% na busca por parcerias e contratos de licenciamento”, diz o diretor de negócios do instituto.

Em março, por exemplo, a Montegrappa anunciou a criação de uma série comemorativa de canetas de luxo em homenagem a Senna. A fabricante de motos Ducati também está colocando a venda no mercado brasileiro um modelo de R$ 100 mil com a marca do ídolo. E a companhia aérea Azul pôs em operação uma aeronave com as cores do seu capacete. O primeiro voo, com a presença de Viviane Senna, irmã do piloto e presidente do IAS, foi de Porto Alegre a São Paulo na última terça-feira.

Narrativa do herói

Para especialistas em marketing esportivo, o sucesso da marca Senna deve-se a uma combinação de dois fatores.

Primeiro, a força da história e do legado do piloto. Segundo, a boa gestão dos negócios ligados ao seu nome pelo IAS.

– Senna viveu o auge de sua carreira em um momento em que o Brasil passava por uma espécie de ‘crise de autoestima – acredita Pedro Trengrouse, coordenador do curso de “Gestão, Marketing e Direito no Esporte” da Fundação Getúlio Vargas.

– No início dos anos 90, havíamos acabado de nos tornar uma democracia, ainda sofríamos com a hiperinflação e a seleção brasileira não ganhava uma Copa desde os anos 70 mas ligávamos a TV no domingo e víamos a bandeira brasileira no pódio – ele lembra.

– Ayrton Senna personificava a ideia de um país que podia dar certo, era motivo de orgulho nacional em um momento crítico. Por isso, é natural que sua imagem tenha ficado gravada na memória afetiva de tantos brasileiros.

Segundo um estudo do instituto Ibope Repucom que analisa a percepção da população sobre celebridades o Celebrity DBI – Senna é a personalidade com mais aceitação entre os brasileiros.

No total, 89% da população em geral admira o piloto – percentual maior que o de ídolos como Pelé, Ronaldo, Neymar e o tenista Gustavo Kuerten.

No caso dos brasileiros com mais de 25 anos, o índice é de 93%.

Para Eduardo Muniz, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing e sócio-diretor da agência Top Brands, contribui para a força da imagem do piloto o fato de sua história reproduzir a “trajetória de um herói de uma tragédia mitológica”.

– O acidente de Ímola matou Senna no auge. Ninguém chegou a ver o declínio de sua carreira, como no caso de outros atletas, como Gustavo Kuerten – diz Muniz.

– Isso eternizou na mente das pessoas a imagem do piloto em seu melhor momento – o que ajuda a dar força a sua marca.

Gestão da marca

Na opinião dos especialistas, porém, parte desse potencial de negócios ligado ao nome Senna poderia ter se perdido ao longo dos anos não fosse a boa gestão da marca pela família do piloto – que a vinculou a projetos sociais tidos como referência na área de educação.

Muniz nota, por exemplo, que embora o piloto sempre fosse visto como alguém sensível a problemas sociais e humanos, morreu antes de poder concretizar seus projetos nessa área.

O IAS foi idealizado por Senna, mas só saiu do papel em novembro de 1994, quando sua família lhe cedeu todos os direitos sobre a imagem do piloto.

Desde então, a ONG vem atuando em projetos para melhorar a eficiência de instituições de ensino por todo o país, organizando desde programas de reforço escolar e capacitação de educadores até sistemas de gestão de recursos.

Pelas contas de seus coordenadores, atende a uma média de 2 milhões de crianças a cada ano. E é para tal projetos que se destina toda a receita obtida com o licenciamento de produtos da grife Senna – do tênis do Senninha aos relógios Hublot da coleção do piloto.

– O fato de os recursos serem usados em projetos sociais é o que permite que uma variedade tão grande de mercadorias seja licenciada sem que haja um desgaste comercial da marca – acredita Muniz.

– Se o lucro com esses negócios fosse simplesmente embolsado pela família, provavelmente eles teriam de selecionar uma gama menor de itens mais ligados ao universo da Fórmula 1 para evitar a percepção de que o nome do piloto poderia estar sendo superexplorado – opina.

Branding

A grife Senna é um caso de sucesso em uma área de negócios que ainda engatinha no Brasil, o chamado “branding” esportivo.

Trata-se do trabalho de construção e de administração de uma marca esportiva para aproveitar seu potencial de mercado em licenciamentos e campanhas publicitárias.

É claro que, no caso dos atletas, esse potencial depende antes de tudo da forma como cada um toca sua vida e carreira, como explica João Henrique Areias, autor do livro Uma Bela Jogada – 20 anos de Marketing Esportivo.

– Se o atleta tem uma imagem positiva e uma conduta que pode servir de inspiração para os jovens, mais empresas vão querer se vincular a seu nome – diz Areias, que nos anos 90 foi sócio de Pelé em uma consultoria de marketing esportivo que levava o nome do jogador.

– Era esse o caso de Senna, identificado com valores como garra e persistência.

Por outro lado, quem está constantemente metido em escândalos ou é visto como um atleta sem ética pode se tornar um azarão no mundo publicitário.

Um caso emblemático nesse sentido é o do ciclista Lance Armstrong, que caiu em desgraça quando veio à tona que ele praticou doping para vencer seus sete Tours de France.

Depois do escândalo, Armstrong não só perdeu o patrocínio da Nike como a fabricante de produtos esportivos também anunciou que não pretendia nem renovar sua parceria com a fundação criada por ele para apoiar vítimas de câncer – a Livestrong.

– Há erros que são imperdoáveis para o público, embora deslizes menos graves possam ser deixados para trás se forem admitidos prontamente e o atleta mostrar arrependimento pelo que fez – acredita Areias.

Campanhas erradas

Ele destaca, porém, que mesmo com uma vida pessoal livre de polêmicas, um esportista pode ter o potencial comercial de seu nome minado pela escolha de produtos, campanhas e peças publicitárias erradas – e essa é uma das áreas em que uma boa gestão da sua “marca” pode fazer a diferença, como mostra o caso Senna.

Nos anos 1970, por exemplo, o jogador Gérson acabou sendo identificado como uma espécie de patrono dos malandros e sujeitos sem escrúpulos após uma propaganda de cigarro na TV em que, com um sotaque carioca carregado, convidava os telespectadores a serem espertos para “levar vantagem” na vida.

Hoje, os aficcionados por futebol provavelmente vão lembrar que o meia-armador Gérson de Oliveira Nunes era parte da seleção tricampeã de 1970; que era conhecido como o “canhotinha de ouro” e conseguia lançar a bola aonde quisesse, com uma precisão invejável.

Mas um número ainda maior de pessoas vai associar seu nome ao controverso código de conduta que ficou conhecido com “Lei de Gerson”: “Leve vantagem você também, leve vantagem em tudo”.

– Há contratos comerciais que garantem uma boa rentabilidade imediata, mas se os valores da empresa em questão estão em desacordo com os valores aos quais queremos ligar a nossa marca, o estrago pode ser grande no longo prazo – explica Crespo, do IAS. “Sempre tivemos consciência disso no IAS – e acho que isso foi crucial para o sucesso da marca Senna.”